Una incidencia no tiene por qué terminar en una mala experiencia. La diferencia suele estar en cómo informa, responde y actúa la empresa cuando algo no sale como estaba previsto.
Hay errores en la experiencia de cliente que se entienden mucho mejor cuando dejamos la teoría a un lado y observamos qué ocurre en una situación real. En mi caso, dos actividades de fin de curso de mi hija me sirvieron para comprobarlo de una manera bastante clara: un viaje a Mallorca y una fiesta de graduación.
Son situaciones diferentes, pero tienen algo en común. En ambas hubo un problema inicial y, después, una gestión que añadió más incertidumbre, esfuerzo y frustración. Y ahí está precisamente el aprendizaje interesante para cualquier empresa de servicios.
Cuándo un problema de servicio se convierte en una mala experiencia de cliente
Que algo falle no determina por sí solo que vayamos a tener una mala experiencia de cliente. Los errores ocurren. Puede haber un retraso, una información que se interpreta mal, un proveedor que falla o una circunstancia que obliga a cambiar lo previsto.
La diferencia está, en buena medida, en qué sucede a continuación.
Cuando el cliente detecta un problema necesita saber qué ha ocurrido, encontrar a alguien que pueda atenderle y entender qué solución existe. Si en lugar de eso encuentra información poco clara, canales que no responden o tiene que buscar una alternativa por su cuenta, la incidencia empieza a crecer.
Además, los fallos se acumulan. Una información confusa puede ser asumible. Tener que realizar una llamada para aclararla, también. Pero si llamas repetidamente y nadie responde, tienes que solucionar el problema por tu cuenta y acabas asumiendo además un coste adicional, la percepción del servicio cambia.
Eso fue precisamente lo que ocurrió en la primera de estas experiencias.
Caso 1: cuando existe un canal de atención al cliente, pero nadie responde
Mi hija y sus amigas habían contratado un viaje de fin de curso a Mallorca. La experiencia de compra era muy digital y los pagos a través de la web resultaban sencillos. Hasta ahí, todo funcionaba como cabría esperar.
El problema apareció con las fechas.
Se les había informado de que el viaje comenzaba, pongamos, el 16 de junio y duraba cinco noches. Hicimos nuestros cálculos y entendimos que estarían de regreso el día 21, así que compraron sus correspondientes billetes de tren.
Pero el regreso era en ferry y la llegada a Valencia se producía realmente el día 22.
¿Pudimos interpretar nosotros mal la información? Sí. No tengo ningún problema en admitirlo. Pero precisamente para eso existe la atención al cliente: para preguntar, confirmar una información o buscar una solución cuando aparece una incidencia.
Los billetes de tren no permitían cambios, así que tuvieron que adquirir otros, más caros por la cercanía de la fecha. Ante esa situación, intenté contactar con el número de atención que aparecía en la web de los organizadores.
Llamé no sé cuántas veces.
El funcionamiento era siempre parecido: después de esperar y escuchar el mensaje que indicaba que un agente atendería la llamada cuando quedara libre, el sistema acababa informando de que no había agentes disponibles y finalizaba la comunicación.
Nunca conseguí hablar con nadie.
Y aquí aparece uno de los errores en la experiencia de cliente más fáciles de detectar: la empresa había creado la expectativa de que existía un canal de atención, pero cuando realmente fue necesario utilizarlo, ese canal no permitió obtener ninguna respuesta.
El resultado no fueron únicamente dos billetes de tren. Fue también incertidumbre, tiempo dedicado a intentar contactar y la sensación de que, una vez realizada la compra, no había nadie al otro lado para hacerse cargo de una dificultad.
Si un canal no puede atenderse, deben existir alternativas
Un canal de atención que existe pero no permite resolver nada puede generar más frustración que confianza. Ofrecer un teléfono de atención al cliente implica algo bastante básico: el cliente debe tener una posibilidad razonable de ser atendido.
Eso no significa que todas las empresas tengan que disponer de un gran call center ni responder inmediatamente a cualquier hora. Una empresa pequeña puede tener una capacidad limitada y seguir ofreciendo una buena atención. Lo importante es gestionar esa limitación.
Si en un determinado momento no hay agentes disponibles, se puede registrar el número y devolver la llamada. También se puede indicar claramente un horario, facilitar un correo o un chat que sí se gestione, o establecer un plazo realista de respuesta.
Lo difícil de justificar desde el punto de vista de la experiencia de cliente es mantener un canal que conduce repetidamente a un punto muerto.
Conviene hacerse una pregunta muy sencilla: si un cliente utiliza hoy cualquiera de los canales de atención que publicamos, ¿hay realmente alguien detrás capaz de responder?
Si la respuesta es no, el problema no es la cantidad de canales. Es la capacidad real de atenderlos.
La información poco clara también forma parte de la experiencia de cliente
La comunicación con clientes no es un trámite administrativo separado de la experiencia: es parte de ella.
En el caso del viaje, el problema empezó antes de intentar contactar con atención al cliente. Una información sobre la duración del viaje permitió que interpretáramos una fecha de regreso diferente de la fecha efectiva de llegada.
Aquí no se trata de decidir quién tenía razón. Desde una perspectiva de CX, la pregunta más útil es otra: ¿podía haberse comunicado la información de una forma que evitara la duda?
Cuando se vende un servicio, especialmente si intervienen horarios, desplazamientos o diferentes proveedores, no debería obligarse al cliente a reconstruir información relevante mediante cálculos o interpretaciones. La fecha de salida, la fecha y hora aproximada de llegada, las condiciones, qué está incluido y cualquier aspecto que pueda condicionar otras decisiones deberían quedar claros.
La falta de claridad tiene además un efecto operativo. Una duda que podría haberse evitado mediante una comunicación mejor termina convirtiéndose en una consulta a atención al cliente. Y si ese canal tampoco tiene capacidad de responder, un pequeño problema de información se transforma en una experiencia mucho más negativa.
Por eso, mejorar la comunicación no solo facilita la vida al cliente. También puede reducir incidencias evitables.
Caso 2: qué ocurre cuando lo prometido no coincide con el servicio recibido
La segunda experiencia fue la fiesta de graduación.
Mi hija y sus compañeros habían contratado un servicio que incluía el traslado en autobús desde la graduación del colegio hasta una macrofiesta y, posteriormente, el regreso al colegio. Para los padres, saber que el transporte estaba organizado daba bastante tranquilidad.
La oferta incluía además otros elementos: champán de bienvenida, exclusividad para su colegio, candybar, un par de copas y re-cena, entre otros servicios.
El problema empezó antes incluso de llegar.
Mientras se preparaban para una de las fiestas más esperadas del curso, llegó un mensaje al grupo de WhatsApp que compartían con el organizador: no había autobús. Según explicaba, le había resultado imposible encontrar uno disponible.
A partir de ahí tuvieron que organizarse entre padres, madres y Uber para llegar a la fiesta.
Una vez allí siguieron apareciendo diferencias entre lo esperado y lo recibido: no hubo champán de bienvenida, la supuesta exclusividad desapareció porque había otros colegios, tampoco hubo candybar y la re-cena fue insuficiente para el número de asistentes.
Pero todavía quedaba el transporte de vuelta.
La fiesta terminó una hora antes de lo previsto y tampoco había autobús para regresar. Eran aproximadamente las cinco y media de la mañana y estaban en una finca donde conseguir un vehículo no era sencillo. Mi hija y sus amigas tuvieron que buscar un Uber y asegurarse de mantener el contacto con el conductor hasta localizarse.
Aquí ya no estamos ante una única incidencia. Estamos ante una sucesión de diferencias entre lo que el cliente esperaba recibir y lo que finalmente recibió. Cuando esas expectativas han sido creadas por la propia empresa, cada incumplimiento deteriora un poco más la confianza.
Lo incluido y lo no incluido debe quedar inequívocamente definido
Cuanto más concreta es una promesa comercial, más importante es que operaciones pueda cumplirla.
Si se incluye transporte de ida y vuelta, el cliente debe poder contar con ese transporte. Si se promete exclusividad o determinados servicios durante un evento, esas condiciones forman parte de la expectativa por la que el cliente ha pagado.
Puede ocurrir, por supuesto, que una empresa descubra que no podrá prestar algo. Pero en ese momento comienza otra parte de la experiencia: comunicar el cambio con suficiente antelación, explicar qué ha ocurrido y ofrecer una alternativa proporcionada.
En nuestro caso, al día siguiente llegó un documento por WhatsApp que atribuía el problema de los autobuses al municipio donde se celebraba la fiesta y anunciaba una devolución de 10 euros por la falta del servicio. No se explicaba cómo se había determinado ese importe.
Pasó la semana indicada para la devolución y el dinero no llegó. Mi hija había pagado la fiesta de su bolsillo y tenía bastante interés, como es lógico, en recuperarlo. Finalmente fuimos a denunciar la situación ante la Guardia Civil. No supimos qué ocurrió después ni si otras personas hicieron lo mismo.
Independientemente de quién originara el problema con los autobuses, desde el punto de vista del cliente el servicio había sido contratado con una empresa concreta. Trasladar responsabilidades no sustituye la necesidad de hacerse cargo de la situación y explicar qué solución se ofrece.
Una incidencia mal gestionada puede pesar más que el fallo inicial
Una buena gestión de incidencias debería reducir el esfuerzo del cliente, no aumentarlo.
Los dos casos tienen distinta gravedad, pero comparten un patrón: ocurre algo que no responde a lo esperado y el cliente necesita que la empresa aparezca.
En el primer caso necesitábamos una explicación y no conseguimos hablar con nadie. En el segundo, los propios clientes tuvieron que encontrar soluciones para servicios que formaban parte de lo contratado y la respuesta posterior tampoco consiguió recuperar la confianza.
Reconocer el problema es el primer paso. Después hay que explicar qué ha ocurrido con la claridad que sea posible, indicar qué va a hacer la empresa y cumplir lo comunicado. Resolver técnicamente una incidencia es importante, pero no siempre basta para recuperar la confianza.
Hay además otro aprendizaje del primer caso que sigue siendo relevante: que tus clientes sean jóvenes y estén acostumbrados a relacionarse digitalmente con las empresas no significa que solo tenga que funcionar la parte digital.
Puedes tener una web estupenda, un proceso de compra sencillo y un pago impecable. Todo eso forma parte de la experiencia de cliente. Pero el verdadero examen llega muchas veces cuando algo se sale del recorrido previsto.
Si comprar es facilísimo pero conseguir ayuda cuando aparece un problema resulta prácticamente imposible, la experiencia digital previa no compensa esa ausencia de atención.
Cómo detectar si tu empresa está repitiendo estos errores con sus clientes
Estos casos son concretos, pero los patrones aparecen en empresas y sectores muy diferentes. Para detectarlos, merece la pena revisar qué tiene que hacer realmente un cliente cuando las cosas no salen según lo previsto.
Canales de atención. No compruebes únicamente que el teléfono, correo o formulario existen. Comprueba qué ocurre al utilizarlos. Si nadie puede responder, las llamadas terminan sin alternativa o los mensajes quedan durante días sin contestación, el cliente está viendo una realidad diferente de la que la empresa cree ofrecer.
Información. Si recibes muchas consultas sobre las mismas fechas, condiciones, precios, inclusiones o exclusiones, quizá no tengas únicamente un problema de atención al cliente. Puede que exista un problema previo de comunicación.
Promesas. Compara lo que se promete durante la venta con lo que operaciones puede entregar de manera consistente. Marketing puede crear una expectativa magnífica, pero si el servicio real no puede sostenerla, esa promesa acabará jugando en contra de la experiencia.
Gestión de incidencias. Observa qué sucede cuando aparece un problema. Si el cliente tiene que llamar varias veces, repetir la misma historia, perseguir una respuesta, buscar alternativas por su cuenta o averiguar quién puede hacerse cargo, la organización está trasladándole un esfuerzo que debería asumir ella.
Muchos errores en la experiencia de cliente no empiezan con un fallo extraordinario. Empiezan con pequeñas fricciones que nadie corrige: una información que podría ser más clara, un teléfono que no responde, una promesa que no llega a operaciones o una incidencia de la que nadie parece hacerse responsable.
Por eso, antes de pensar en soluciones complejas, merece la pena revisar algo mucho más básico: qué ocurre en tu empresa cuando un cliente necesita ayuda de verdad.
Ese momento probablemente te diga más sobre la experiencia que estás ofreciendo que cualquier recorrido en el que todo funciona perfectamente.
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